Amerykański rynek mleka coraz wyraźniej się różnicuje. Konsumenci sięgają nie tylko po tradycyjne mleko, ale również produkty bez laktozy, ultrafiltrowane, pełnotłuste czy mleko A2. Co ciekawe, zakup napojów roślinnych nie musi oznaczać rezygnacji z mleka krowiego – według danych MilkPEP aż 85% gospodarstw domowych kupujących napoje roślinne sięga również po mleko. Gospodarstwa łączące tradycyjne mleko z produktami o wartości dodanej kupują natomiast niemal 30% więcej mleka niż przeciętne gospodarstwo nabywające tę kategorię.
Napoje roślinne nie zawsze zastępują mleko krowie
Rywalizacja pomiędzy mlekiem a napojami roślinnymi nie musi sprowadzać się do wyboru jednego produktu kosztem drugiego. Dane Milk Processor Education Program (MilkPEP) wskazują, że znaczna część amerykańskich konsumentów kupuje produkty należące do obu kategorii.
Według MilkPEP 85% gospodarstw domowych kupujących napoje roślinne kupuje również mleko. Są to jednocześnie konsumenci charakteryzujący się większymi koszykami zakupowymi w całej kategorii spożywczej.
Dane wskazują więc na model, w którym różne napoje mogą być kupowane równolegle i wykorzystywane do odmiennych celów. Jeden konsument może sięgać po tradycyjne mleko do śniadania, wariant wysokobiałkowy po aktywności fizycznej, a napój roślinny wykorzystywać do innych posiłków.
Z punktu widzenia rynku mleka w USA oznacza to, że rosnąca różnorodność produktów nie musi prowadzić wyłącznie do zastępowania jednej kategorii przez drugą.
Kilka rodzajów mleka w lodówce oznacza większe zakupy
Jeszcze ciekawiej wyglądają dane dotyczące gospodarstw domowych, które kupują więcej niż jeden rodzaj mleka.
Gospodarstwa łączące konwencjonalne mleko z produktami o wartości dodanej, takimi jak mleko bez laktozy czy mleko ultrafiltrowane, kupują niemal 30% więcej mleka niż przeciętne gospodarstwo domowe nabywające mleko.
Może to wskazywać, że specjalistyczne warianty nie muszą jedynie odbierać sprzedaży podstawowemu produktowi. Mogą również odpowiadać na dodatkowe potrzeby żywieniowe poszczególnych członków gospodarstwa domowego.
Konsumenci wybierają różne rodzaje mleka m.in. ze względu na zawartość białka, tolerancję laktozy, preferowaną zawartość tłuszczu czy określone właściwości produktu.
Mleko A2, bez laktozy i ultrafiltrowane zyskują znaczenie
Zmiany preferencji konsumentów powodują, że rynek mleka w Stanach Zjednoczonych jest coraz bardziej zróżnicowany.
Obok tradycyjnego mleka konsumenci mogą wybierać m.in. mleko A2, mleko bez laktozy oraz mleko ultrafiltrowane. Poszczególne warianty odpowiadają na inne potrzeby i oczekiwania.
Mleko bez laktozy jest kierowane przede wszystkim do osób ograniczających jej spożycie. Produkty ultrafiltrowane często wyróżniają się zmodyfikowaną zawartością białka i cukrów, dzięki czemu wpisują się w rosnące zainteresowanie żywnością wysokobiałkową.
Osobną kategorię stanowi mleko A2, zawierające wyłącznie określony wariant beta-kazeiny A2. Rozwój takich produktów pokazuje, że część amerykańskiego rynku przesuwa się w kierunku bardziej wyspecjalizowanej oferty.
Białko napędza nowe trendy na rynku mleka
Jednym z najważniejszych trendów wpływających obecnie na sprzedaż mleka w USA jest zainteresowanie produktami wysokobiałkowymi.
Białko stało się ważnym elementem komunikacji wielu kategorii spożywczych – od napojów i jogurtów po przekąski czy produkty funkcjonalne. Mleko, jako naturalne źródło pełnowartościowego białka, wpisuje się w ten trend.
MilkPEP podkreśla, że mleko zawiera komplet aminokwasów egzogennych, których organizm nie może samodzielnie wytworzyć.
Rosnące zainteresowanie białkiem może sprzyjać szczególnie produktom ultrafiltrowanym i innym wariantom pozycjonowanym jako żywność o podwyższonej wartości funkcjonalnej.
Mleko pełnotłuste wraca do zainteresowania konsumentów
Zmiany dotyczą również zawartości tłuszczu. Mleko pełnotłuste zyskuje większą przestrzeń na amerykańskim rynku wraz ze zmianą podejścia części konsumentów do tłuszczu mlecznego.
MilkPEP prowadzi obecnie kampanie promujące pełne mleko, w tym kierowane do rodziców i rodzin z dziećmi. Organizacja wskazuje w komunikacji m.in. na zawartość jodu, choliny, witaminy B12 oraz tłuszczu.
Rosnące zainteresowanie pełnym mlekiem wpisuje się w szerszą zmianę rynku – konsumenci coraz częściej nie poszukują jednego uniwersalnego rodzaju mleka, ale produktu dopasowanego do konkretnego zastosowania lub oczekiwanego profilu żywieniowego.
Dzieci mają wpływ na zakupy mleka
Ważną grupą dla rynku mleka w USA pozostają gospodarstwa domowe z dziećmi. Według danych Circana przytaczanych przez MilkPEP 74% rodziców deklaruje, że angażuje dzieci w zakupy w supermarketach, w tym w wybór produktów.
Trzy na cztery dzieci piją mleko codziennie, a mleko ma być drugim – po wodzie – najczęściej spożywanym przez nie napojem. Co więcej, 95% gospodarstw domowych z dziećmi kupuje mleko przynajmniej raz w roku.
Znaczenie tej grupy jest widoczne również w wydatkach. Gospodarstwa domowe z dziećmi wydają na mleko ponad 1,6 razy więcej niż gospodarstwa bez dzieci.
Ponad jedna trzecia rodzin z dziećmi kupuje ponadto białe mleko o dodatkowych właściwościach lub wartości dodanej. To kolejny sygnał wskazujący na znaczenie bardziej wyspecjalizowanych produktów dla przyszłości kategorii.
Śniadanie nadal najważniejszym momentem dla mleka
Pomimo pojawiania się nowych zastosowań śniadanie pozostaje najważniejszą okazją do konsumpcji mleka.
Jednocześnie rozwój produktów wysokobiałkowych, bez laktozy, ultrafiltrowanych czy A2 może zwiększać liczbę sytuacji, w których konsumenci sięgają po mleko.
Z perspektywy branży istotne jest więc nie tylko zwiększanie liczby gospodarstw kupujących mleko, ale również rozwijanie kategorii w taki sposób, aby jeden konsument miał powód do zakupu kilku różnych wariantów produktu.
Amerykański rynek mleka staje się coraz bardziej zróżnicowany
Dane MilkPEP wskazują na zmianę sposobu, w jaki amerykańscy konsumenci podchodzą do kategorii mleka. Tradycyjne mleko, napoje roślinne i specjalistyczne warianty mleczne coraz częściej mogą znajdować się w jednym koszyku zakupowym, zamiast funkcjonować wyłącznie jako bezpośrednie zamienniki.
Szczególnie istotna jest informacja, że gospodarstwa kupujące tradycyjne mleko oraz warianty takie jak bezlaktozowe czy ultrafiltrowane kupują łącznie niemal 30% więcej mleka niż przeciętne gospodarstwo będące nabywcą tej kategorii.
Rosnąca różnorodność może więc być jednym z kierunków rozwoju rynku mleka w USA. Białko, wygoda, zawartość tłuszczu, brak laktozy czy określony profil białek mlecznych stają się elementami pozwalającymi producentom odpowiadać na różne potrzeby konsumentów.
MilkPEP rozwija jednocześnie platformę MILKSCAPE, która ma gromadzić badania konsumenckie, dane sprzedażowe oraz analizy dotyczące amerykańskiego rynku mleka. Nowy panel sprzedażowy jest aktualizowany co tydzień, co ma umożliwiać obserwowanie zmian w kategorii na bieżąco.
Zobacz także: Ceny mleka w Europie rosną. Ile płacą największe mleczarnie?
